Per mercato si intende l’insieme delle persone che hanno bisogni da soddisfare, denaro da spendere, e disponibilità a spenderlo. Ciò significa che, ai fini della domanda di mercato di un qualsiasi prodotto o servizio, vi sono tre fattori da considerare: gli individui con i propri bisogni, il loro potere d’acquisto e il comportamento d’acquisto.
La prima componente può essere studiata analizzando la distribuzione geografica e la composizione demografica della popolazione.
Nello scegliere il proprio mercato obiettivo un’azienda dovrebbe effettuare alcune stime quantitative del volume di vendite che è possibile realizzare entrando nel mercato di quel prodotto o servizio. Ciò comporta anzitutto una stima del mercato complessivo (potenziale di mercato), successivamente l’azienda dovrà stimare la quota del mercato totale che è in grado di assicurarsi (potenziale di vendita).
Si può adottare una strategia di aggregazione o di segmentazione del mercato.
Per la maggior parte dei prodotti il mercato totale è troppo vario ed eterogeneo perché l’azienda lo possa considerare come un’entità unica ed uniforme. La segmentazione di un mercato cerca di tener conto di queste differenze significative.
La principale componente di un mercato è rappresentata dalle persone, quindi bisogna analizzare la distribuzione geografica e la composizione demografica.
Popolazione totale e sua distribuzione geografica, struttura per sesso e classi di età.
Bisogna chiarire le differenze che ci sono tra i vari tipi di reddito.
Il reddito discrezionale si ottiene dal precedente sottraendo tutte le spese di prima necessita che il consumatore non può fare a meno di sostenere.
Il reddito monetario è la somma di denaro che una persona riceve mentre il reddito reale è l’insieme dei beni e servizi che possono essere acquistati col reddito monetario.
Le decisioni relative agli acquisti sono influenzati e da una serie di fattori alcuni dei quali appartengono alla sfera relazionale e sociale dell'individuo.
A) Innovatori
B) Pionieri
C) Adottanti d’avanguardia
D) Adottanti successivi
E) Pigri
Ci sono poi alcune persone che non adotteranno mai un’innovazione: i non adottanti.
Quando un’azienda adotta una strategia di aggregazione il mercato viene considerato in maniera unitaria e aggregata come un mercato di massa.
Con il concetto di ciclo di vita della famiglia si riconosce che la famiglia attraversa diversi stadi successivi:
Il mercato non è formato solo da persone, esse devono avere anche denaro da spendere. Di conseguenza il reddito dei consumatori e il modo in cui viene speso è di importanza essenziale.
Il reddito personale è rappresentato da tutti i proventi che sono a disposizione del consumatore al lordo delle tasse (salari, interessi, rendite e profitti).
Influenzano gli acquisti:
Stadi del processo di adozione
Alcune persone adottano l’innovazione molto rapidamente, mentre altre sono portate a ritardare qualche tempo prima di accettare un nuovo prodotto ed altre ancora non lo accetteranno mai.
I ricercatori hanno identificato alcune categorie di soggetti.
Gli innovatori includono un gruppo audace e sono i primi ad adottare un’innovazione.
Sono in linea di massima più giovani, hanno uno status sociale più elevato, e si trovano in una migliore posizione finanziaria. Di solito fanno affidamento in misura maggiore sulle fonti di informazione impersonali, comprese quelle esterne al sistema sociale, rispetto a quelle rappresentate dal personale di vendita o dalle comunicazioni verbali.
I pionieri tendono a costituire una parte maggiormente integrata del sistema sociale locale. Ovvero mentre gli innovatori sono dei cosmopoliti i pionieri sono invece legati alle situazioni locali. Essi sono molto rispettati nel loro sistema sociale. Un agente di cambiamento è una persona che cerca di sollecitare la diffusione di una data innovazione, egli cercherà spesso di lavorare per il tramite dei pionieri perché essi non sono troppo avanzati rispetto al loro gruppo.
Questo gruppo maggioritario tende ad accettare un innovazione prima della media degli adottanti. I suoi membri fanno riferimento alla pubblicità, al personale di vendita ed ai contatti con i soggetti della categoria precedente.
Questo è un gruppo di scettici che adottano un innovazione in risposta ad una necessità economica o alla pressione sociale dei loro pari, sui quali fanno affidamento sia che si tratti di pionieri o di seguaci. Su questo gruppo la pubblicità e la vendita a base personale hanno un efficacia minore rispetto alle comunicazioni verbali.
Questo gruppo è costituito da individui legati alle tradizioni e comprende coloro che sono ultimi ad adottare un’innovazione. Il loro punto di riferimento è ciò che è stato fatto in passato. Si tratta di soggetti sospettosi dell’innovazione e degli innovatori.
Nel momento in cui adottano una qualche cosa di nuovo questo qualche cosa può darsi venga già abbandonato dal gruppo degli innovatori in favore di una nuova idea. Questi soggetti presentano un’età maggiore rispetto ad altri gruppi e si collocano sui gradini più bassi della scala sociale ed economica.
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